Comment donner vie à des études de cas ennuyeuses - en 4 étapes faciles

L’une des pires choses que vous puissiez faire lorsque vous partagez des exemples, des histoires ou des études de cas lors d’une présentation d’entreprise est de les présenter de votre point de vue - au lieu de celui du client ou de l’auditoire.

J’ai vu cela tellement de fois. J’entends des phrases telles que :

• Nous sommes le leader du secteur depuis 2010.
• Nous avons 123 bureaux dans 36 pays différents.
• Nous avons 7 500 clients dans 80 secteurs d’activité.
• Nous sommes une entreprise pionnière dans notre domaine.
• Nous fabriquons la meilleure tasse de thé au monde.

Tout tourne autour du fait que nous sommes merveilleux. 

Le problème avec ce genre d’approche est qu’elle ne crée pas une bonne connexion avec votre auditoire. En fait, elle crée une distance entre vous.

Je suis sûr que nous avons tous été coincés à une fête avec la personne qui se vante de ses propres réalisations. Elle a toujours fait tout ce que les autres mentionnent et ramène la conversation sur elle-même. Il n’y a pas d’espace pour que les autres participent. C’est tellement ennuyeux que vous avez juste envie de partir.

Dans la communication, lorsque vous en faites une question personnelle, vous agissez comme cette personne. L’auditoire a envie de se lever et de partir.

Voici une autre erreur -plus subtile- que les gens commettent lorsqu’ils racontent des histoires ou partagent des études de cas : ne pas intégrer celles-ci dans un récit qui inclut l’auditoire. De cette manière, ces gens-là faisons d’eux-mêmes, de leur marque, de leur entreprise ou de leur produit le héros de l’histoire.

Mais personne ne s’intéresse à eux. L’auditoire ne s’intéresse qu’à lui-même et à ses propres besoins. Vous devez donc raconter des histoires qui font comprendre à votre auditoire comment votre marque, votre entreprise ou votre produit peut l’aider à obtenir ce qu’il veut.

Vous devez relier vos histoires au client ou à l’auditoire et faire en sorte qu’elles leur concernent davantage. Il faut que ce soit leur histoire et non la vôtre. 

Dans cet article, nous avons appliqué une approche similaire à l’ensemble de votre présentation. J’ai expliqué comment vous devez en faire leur présentation, pas la vôtre. C’est toujours la présentation de l’auditoire. 

Lorsque vous racontez une histoire, c’est le même principe. C’est leur histoire, pas la vôtre. 

Comme le dit Donald Miller dans « Building a StoryBrand », le client est le héros de l’histoire. Votre rôle doit être celui d’un guide qui donne au héros un plan, un produit, un service ou une solution qui l’aide à obtenir ce qu’il veut. 

L’expert en vente Mike Bosworth, auteur de livres comme « Solution Selling » et « What Great Salespeople Do », dit : « Soyez le magicien qui donne au héros une épée magique. »

La façon d’y parvenir, et de mettre en œuvre ce que disent Miller et Bosworth, est de transformer vos études de cas en success stories.

La meilleure façon de transformer vos études de cas est simple : les transformer en récits du point de vue du véritable héros, votre client. 

Auparavant, le client avait un problème. Puis un guide (vous, votre entreprise, votre marque) est arrivé et a fourni la solution qui lui a permis de réussir. 

Il y a deux éléments clés qui font de cette formule une excellente formule : 

1/ Il s’agit d’un récit, ce qui signifie qu’il suit le cadre d’une histoire. Cela rend votre communication beaucoup plus attrayante, attachante et mémorable.

2/ Elle est racontée du point de vue du client. Il ne s’agit pas de votre réussite, mais de celle de vos clients. Le client est le héros. 

Des conseils pratiques pour animer vos histoires

C’est bien beau d’expliquer la théorie mais comment mettre ces idées en pratique ?

Si vous n’êtes pas un conteur naturel et que vous ne savez pas par où commencer, laissez-moi vous aider.

La façon la plus simple que j’ai trouvée pour mettre en œuvre des success stories provient du livre « Seven Stories Every Salesperson Must Tell » de Mike Adams. 

Il propose un cadre simple en quatre étapes :

1/ Contexte

2/ Complication

3/ Revirement de situation

4/ Résolution

Le contexte : au départ, il suffit de mentionner le temps et le lieu. Par exemple, « Il y a trois ans, nous avons travaillé avec ABC à Londres ». Lorsque vous commencez un message par le temps (il y a trois ans) et le lieu (Londres), l’auditoire sait que vous êtes sur le point de lui raconter une histoire.

La complication : vous décrivez ici le problème rencontré par votre client. Quels problèmes, défis et questions votre client (le héros) avait-il avant de vous rencontrer ?  

Le revirement de situation : c’est ici que vous intervenez, non pas en tant que héros de l’histoire, mais en tant que guide. Expliquez comment vous avez aidé votre client à résoudre son problème.

La résolution : mettez maintenant l’accent sur la réussite de votre client. Qu’a-t-il réalisé grâce à votre aide ? Rappelez-vous : il s’agit de lui. Il s’agit de son histoire et de sa réussite, pas de la vôtre.

Un exemple concret

Nous avons travaillé avec un chef d’entreprise de Circulor, une « B Corp » basée à Londres qui utilise la technologie pour aider ses clients à rendre leurs chaînes d’approvisionnement traçables, éthiques et durables.

Voici un exemple de réussite qu’elle a inclus dans une présentation que nous avons élaborée ensemble. 

Contexte :

« Laissez-moi vous donner l’exemple d’une marque connue qui utilise déjà notre technologie pour améliorer sa chaîne d’approvisionnement. Il y a trois ans, nous avons lancé un premier pilote avec une entreprise mondiale ayant des activités au Rwanda. »

Complication : 

« L’un des composants clés qu’ils doivent se procurer est la batterie. Le problème est que les batteries utilisent des minéraux de terres rares qui ne sont exploités que dans des endroits comme le Rwanda ou la République démocratique du Congo, où certains fournisseurs ont des problèmes de droits de l’homme et d’autres problèmes éthiques. La marque se soucie profondément de sa responsabilité d’entreprise, donc la dernière chose qu’elle souhaite est d’être associée à une perturbation ou un scandale majeur. »

Revirement de situation : 

« Ils ont donc décidé d’essayer notre solution pour cartographier leur chaîne d’approvisionnement complexe en batteries. La technologie leur donne un niveau de traçabilité sans précédent, ce qui leur permet de promouvoir en toute confiance des pratiques durables dans leur chaîne d’approvisionnement et d’offrir une meilleure transparence à leurs clients. »

Résolution : 

« Ce projet pilote a renforcé leur engagement envers une chaîne d’approvisionnement éthique, en utilisant des matières premières dont l’empreinte carbone est nulle. Il a ouvert la voie à l’ensemble de l’industrie des matières premières pour atteindre l’objectif de produire des produits véritablement durables. Ce projet a connu un tel succès que notre client a étendu l’utilisation de notre technologie à d’autres secteurs de ses opérations et qu’il contribue à une entreprise plus durable. »

Être moins centré sur soi-même apportera des bénéfices

Selon une étude de Deloitte, « les entreprises centrées sur le client sont 60% plus rentables que les entreprises qui ne le sont pas. »

Si vous pouvez vous souvenir de lier votre contenu, en particulier vos études de cas, à d’autres personnes que vous, vous ferez évoluer votre communication. 

Lorsque vous améliorez vos compétences en communication, vous améliorez également votre activité. Alors, commençons.

Passez en revue tous les exemples, les histoires et les études de cas que vous utilisez dans votre communication (que ce soit sur votre site Web, via vos outils marketing ou vos présentations) et évaluez-les en fonction de ce que vous avez appris ici.

Posez-vous les questions suivantes : 

• Le contexte est-il clair ? 
• La complication est-elle expliquée du point de vue du client ? 
• Est-il clair que votre rôle n’est pas celui du héros mais d’un guide qui soutient le héros (votre client) ? 
• La résolution porte-t-elle sur le succès que le client a connu ? 

Si vous répondez non à l’une de ces questions, transformez vos histoires en récits puissants en suivant ce cadre. 

Votre communication et votre activité s’en trouveront améliorées.

Résumé

Parler trop de soi est ennuyeux. C’est comme la personne qui, lors d’une soirée, ne fait que parler d’elle-même.

Si vous faites cela à un auditoire lors d’une présentation d’entreprise, vous le perdrez. Cela signifie que vous raterez des opportunités commerciales.

Une meilleure approche consiste à donner des exemples, des histoires ou des études de cas à votre auditoire. Démontrez comment vous avez aidé quelqu’un ou pouvez aider quelqu’un.

Le client doit être le héros de toute étude de cas, pas vous. Votre rôle est celui d’un facilitateur qui a aidé le client à réussir.

Un moyen facile de donner vie à une histoire et de la rendre accessible est de se concentrer sur le contexte (temps et lieu), la complication (le problème auquel le client a été confronté), le revirement de situation (comment vous l’avez aidé) et la résolution (ce qu’il a accompli).

Dorénavant, chaque fois que vous voudrez inclure une histoire dans une présentation, appliquez ce simple processus en quatre étapes.

Commentaires

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