Que pouvons-nous apprendre de l'alerte sur les bénéfices d'Apple ?

Vous avez probablement lu qu’Apple était finie. Mercredi dernier, ils ont publié une alerte sur les bénéfices, suivie d’une interview de Tim Cook, leur CEO.

Je me souviens très bien de la précédente alerte sur les bénéfices d’Apple. Dans les années 90, après le retour de Steve Jobs et l’achat d’un énorme paquet d’actions Apple par un prince saoudien dont j’ai oublié le nom, je décidai que j’étais aussi un investisseur intelligent, et j’achetai des actions Apple.

Tout se passa bien, au moins jusqu’à l’implosion de la bulle internet, puis les choses furent plus compliquées. Mais en 2002, après plusieurs trimestres de croissance, l’échec du Cube et le manque de croissance des parts de marché du Mac obligèrent Steve Jobs à annoncer une mauvaise nouvelle : une alerte sur les bénéfices qui fit chuter le cours de l’action. Lassé, je vendis mes actions. Investisseur intelligent, mon œil ! Si j’avais gardé ces actions, elles vaudraient un demi-million de dollars aujourd’hui.

Mais pour nous, présentateurs, ce qui nous intéresse vraiment est le contraste entre les styles de communication de ces deux alertes sur les bénéfices. La lettre de Tim Cook fait plus de 1300 mots. En comparaison, celle de Steve Jobs fait moins de 200 mots. Il est bien plus facile de retenir le message clé de 200 mots que de 1300. Les communications courtes sont bien plus efficaces. En effet, j’ai lu la lettre de Steve Jobs rapidement, alors que j’ai dû me forcer à lire celle de Tim Cook jusqu’à la fin. Pourquoi est-ce si important ? Parce que dans ce genre de communication, écrite ou orale, l’information que vous voulez que le public retienne est à la fin. Elle suit cette structure :

• Reconnaissez le problème : nous allons rater nos objectifs financiers. Cette partie ne doit pas être longue. Dites juste de combien, et pourquoi. N’essayez pas d’ajouter des explications douteuses ; elles ne feront qu’alimenter les rumeurs.
• Expliquez le contexte. Est-ce juste un problème propre à Apple ? Non, le ralentissement affecte toute l’industrie.
• Donnez la conclusion qui tue. De tous les acteurs, Apple est celui qui reste de très loin le plus profitable, et le mieux préparé pour affronter le futur.

Le dernier point est le message clé, celui que vous voulez que tout le monde retienne. Si votre lettre est trop longue, de nombreuses personnes ne liront et ne se souviendront que du début. Que vous êtes fichu.

Si vous devez annoncer une mauvaise nouvelle dans une présentation, c’est comme cela qu’il faut faire. Soyez le plus bref possible. Commencez par la mauvaise nouvelle, expliquez le contexte, et concluez avec le message clé positif.